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打造企業獨特賣點,贏在互聯網時代!

山西快乐10分钟 www.hiljl.com 來源:Admin 時間:2014-10-15 9:41:38

  其實有大部分的中小企業主在駕馭的階段都存在不同程度的問題,能夠在目的地、資金、時間和交付方面駕馭好自己的企業,就已經可以把至少50%的企業甩在了身后,初步脫穎而出了。

  當能夠駕馭好企業之后,我們來討論如何做好市場營銷和銷售工作。那么今天的主題是,我要如何定義自己的獨特賣點?也是回答“我能否和別人區別開來?”這個問題。

  廣告 = 噪音?

  每天人們都在移動終端(手機,PAD,PC等)接觸100-200個品牌,被淹沒在1500條廣告中。作為企業主的你,是否和大部分人一樣,每天花費大量的精力來試著阻止這些廣告。

  現在把這個問題轉向你,“當人們都在努力視圖排斥這些市場營銷廣告的時候,我要如何來做?”

  市場的真相

  每個企業都面臨一個問題:把你的產品告訴別人。

  這個時候,如果你真的擁有革命性、獨一無二的產品和服務,那么恭喜你,這一定會為你帶來收益的。

  然后,競爭對手來了,不論你的門檻多高,被模仿是早晚的事,并且他們會用更低的價格偷走你的市場份額。亙古不變!

  這個時候你一定會選擇下一道防線:質量領導者、低價領導者、服務之王。那么,4個競爭對手就來了,他們分別宣稱擁有:最廣的選擇、最低的價格、最高的質量、最棒的服務。

  接著,市場混戰到來,所有人都扯著嗓子在喊:“我是最棒的!”,廣告標題越來越大,廣告投入越來越高,客戶也開始要求折扣。

  這就是自由競爭行業千百年來的循環,任何行業都逃不掉。

  那么尋找另一個有利可圖的市場(利基)是接下來的方向嗎?顯然,“不同”比“我也是”要強的多。

  問題并非是否和別人不同,而是以某種方式和你的客戶溝通,讓他們相信和擁護那些不同點。

  市場營銷的真相

  不論你來自那個行業,關于市場營銷,都逃不過“3個真相”:

  (1)所有的生意都為了做一件事:周期性不斷取悅客戶

  (2)所有的客戶都想要一個事情:最棒的交易

  (3)你的市場營銷應該只做一件事:明確的表達為什么你是最棒的交易

  因此,如果市場營銷遇到了困難,說起來就是——“懶于溝通”。

  為什么“懶于溝通”(像律師一樣,為你的產品和服務建立證據檔案)

  想象你的市場營銷現在是一個訴訟案件。你的潛在客戶是法官,你必須讓他們毫無懷疑地相信你的產品和服務在競爭者中是最實用的。如果這是一個關于生死的審判,你還打算用“我是最好的、我是最便宜的、我是最專業的、我們有最好的服務”來為自己辯護嗎?

  當然不會,你一定會觀察和研究法官是否是富有同情心并且會響應你的人。然后給出大量的、有質量的證據來為自己辯護。

  一旦你收集到這些信息后,市場營銷就變得簡單了。你開始為你的市場營銷創建一個整體的框架,事實上,你相當于定義了一個“內在的,真實的好東西”。

  一旦你定義清楚定義了這些,當所有廣告和市場營銷成為噪音(每個人都在聲嘶力竭的喊:“最好的、最便宜的、最誠信的、最友好的服務”)的時候,你的廣告不再成為惱人的噪音,至少你的目標客戶群開始對你感興趣。

  那么,最大的問題是:你的市場營銷是否清晰的把你的價值傳遞給了潛在客戶。

  什么能幫到我們:USP

  USP(Unique Selling Proposition),獨特銷售主張,也可以理解為獨特賣點。

  Rosser Reeves在定義USP的時候,就曾提出過:

  (1)所有的廣告都必須向消費者做出說明:購買這個,你將會獲得一個特定的好處;

  (2)主題要么是獨一無二的,要么是一些競爭對手尚未申明,或者在他們的宣傳中沒有選擇側重的;

  (3)主題必須具有強烈的吸引力,推動客戶采取行動的。

  USP是幫助我們超越競爭對手的有力工具,它讓你不得不去建立一個話題、設計一些案例、給出強有力的理由來說明,為什么一個潛在客戶不論價格如何,都要和你做生意。USP是所有市場營銷的基石,一切都依賴于它。

  今天我在這里談論USP的目的不是為了講概念,而是幫助你系統的把一些最基本的原理運用在企業里。

  建立USP的大原則

  1、USP幾乎等同于你的企業定位、品牌戰略。他們的共同點是:為某類特殊的受眾,提供特殊的供應和令他們滿意的東西。

  2、一個USP是簡潔的,易于記憶的信息,用來設定使用你的產品或服務的獨特好處,并且區分和應對你的競爭對手的。它可以被用在你的廣告活動中,公司汽車,信頭或包裝上等。期望消費者記住變來變去或者冗長的信息,幾乎是妄想。

  3、USP經常是一個快速、時髦的關于公司戰略的總結。尤其是那些只提供一種產品和服務的公司。

  4、你的USP是市場的核心。它告訴潛在客戶和客戶,你能提供的清晰、精確的好處。它不是一個工作描述——“我是擦玻璃的”,而是面向收益的——“我通過干凈的窗戶讓你更清楚的看清外面的世界”

  5、USP是迅速傳達你的產品和服務最強大的競爭優勢至關重要的。否則,你只能是從事著簡單貿易,或者促進所有產品在你所在的市場或行業的發展。

  6、USP是能促進你的產品差異化改進的。

  建立/提升你的USP時,可以考慮的5個方面

  1、目標市場/特殊群體

  想要理解什么能吸引你的目標市場,你必須知道客戶的價值都是什么,研究他們買什么,如何做出購買決定的,考慮你的潛在客戶的人口結構、生活方式和購買特點。

  最棒的USP陳述是個性化地針對你想要精準的人群和個人。比如汽車品牌,針對收入較低的群體,我可以說:“我通過優質的質量,降低返修率以及油耗來幫你節省養護開銷”,而面對不同的群體(收入較高),我會說:“通過尊貴的體驗,來幫助你定義高端身份”。

  了解你的目標市場,會幫你更好的與他們溝通。比如,但絕不僅限于:

  (1)年齡:他們多大了?

  (2)性別:他們是男性、女性還是都是?

  (3)收入:他們都掙多少?

  (4)居?。核鞘潛鏡氐?,還是從很遠過來和你交易?

  2、競爭對手

  研究他們是一個永無止境的事情,因為清楚你的目標人群對你和你的競爭對手的價值判斷是非常重要的。不要忘記,競爭者分直接的和間接的。

  挑戰已經占有一定市場份額的競爭對手而言是困難而且昂貴的,因為“錨定效應”現象。當你知道了對手的定位后,你可以選擇避免直接挑戰,挖掘屬于你的第一和最好的利基市場。

  研究你的對手,搜索你的潛在競爭者,挑出5到10個,試著分析他們的USP。大部分可能沒有一個清晰的USP,尋找一些他們強調的特點或服務,然后試著找到他們產品或服務的缺口,什么市場區域是尚未被服務的,用在你的USP中。

  3、戰略定位

  “第一”永遠是最好的。最輕松的進入人們記憶的就是第一,在人們的思維里,第二就不是一個獨特的定位,最多是“其他的……”。

  索尼是創新領域的第一。他們力求在任何一個他們看中的領域里取得第一??硤?一個美國超市)是最便宜的,但是他們不會拋售,低價和全品類是他們的奮斗戰場。

  那么,什么是你最好的戰場(戰略定位)?

  你必須明白顧客腦子里排第一的購買的決定,或選擇公司服務的原因是什么?如果你的公司、產品、服務不在他們的腦海中,他們通常是不會選擇你的。

  經常,我們會認為自己做的是一件事,而你的客戶認為你在做的是另一件事,搞清楚是什么導致了這種錯覺的發生?你的市場營銷在宣傳你的弱點還是強項?如果你推出了錯誤的USP并且丟掉了生意,說明你的市場營銷給出了關于你的產品和服務的錯誤感知,那么抓緊改正!這絕不是一個小問題,有時候會決定生死,好的一點是你可以調查你的市場,跟蹤銷售結果來做必要的改變,這些都是打造高利潤生意的關鍵。

  決定你的戰略定位的是搞清:

  (1)你是誰?

  (2)你做什么?

  (3)為什么你不同?

  (4)你可以如何讓你的潛在客戶收益?

  即便是你和其他人做著同一類工作,也應該是有很多不同的。如果找不到,說明你沒有花費足夠的精力聚焦,也可能說明你需要創造一些獨特的東西,是別人沒有的。

  4、收益

  在購買之前,有一件事是必須發生的:你的產品和服務的特性必須轉化為收益。而收益是你設計在產品和服務中的,是客戶可以從中獲得的,是一個問題的解決方案、欲望的滿足。

  一個特性也許很有用,但是他本身不足以吸引人的興趣。如果你實在找不到一個完全獨特的特性來提升,搜索一下其他競爭對手所忽視的,當你找到后,你就獲得了USP中的U(獨特性)。

  告訴你的潛在客戶,你是如何來解決他們的痛苦的,當然前提是你了解目標市場的問題是什么,并且有一個解決方案。有的人反其道而行之,為一個解決方案創建一個問題(或者為一個問題創建更多的問題)。在人們沒有看到某種好處的時候,他們是不會使用你的產品的,你不得不清晰地、簡潔地告訴和展示給他們,可以通過與你做生意來獲得好處和收益。

  注意,收益不是這樣的(看不到你可以為他們做什么,模糊和不清晰):

  (1)我們真的關心你

  (2)本地優勢

  (3)服務很棒

  但是,可以是這樣的:

  ——我們保證在你的_______花銷上幫你節省金錢

  ——保證交付時間,否則我們保證賠償______

  當你想出盡可能多的好處后,詢問你的一些客戶,他們在和你做生意的過程中已經獲取的收益是什么。你需要觀察人們是如何購買你的產品或服務的,當購買結束的時候他們都說了、做了什么?你是否得到了客戶的贊美和評論?你要如何把這些轉化成客戶好處?保持你的注意力,從客戶的眼睛里發現有用的東西。

  很多企業主總會很容易地列出一大堆產品和服務的特性,而不是收益(好處)。請記住,特性只是你產品和服務的表面,而收益是特性給人們帶來的好處。

  你不僅僅需要傾聽他們是如何評價你的獨特點以及你解決問題的獨特辦法的,也需要使用他們的語言來描述這些獨特性。清晰你可以為潛在客戶提供的好處并和他們順暢的溝通,是至關重要的,當你和他們溝通的時候,你需要使用他們的語言,你必須站在客戶觀點的角度,談論消費者腦海里的理解。

  5、區別

  你和你的企業是如何比你的競爭對手更好和不同的?

  什么意思呢?列出所有在你行業里,你覺得比別人強的地方,你感覺你的優勢有哪些?幾乎不可能有人在所有方面都是最優的,即使你是,沒關系,也沒人會相信。

  現在列出來那些你認為比別人強的,記在心里,然后試著在不詆毀對方的前提下,告訴你的潛在客戶,你是如何做到和其他人不一樣的。如你說,“我是做這個的,我是做那個的,我接下來我要做的是……我可以為你做所有的事情”,很快你就會變成雜而不精,那么你需要重新考慮你的市場定位了。

  如果從公眾的角度看:

  (1)你有什么方法,可以比別人提供更好的服務?

  (2)你在某個領域更有經驗嗎?

  (3)你更加個性化嗎?

  (4)你有更好的保障或者付款方式嗎?

  (5)你有更好的設備嗎?

  說了這么多,你可能會想,創建我的USP原來是這么龐大的工程。相信我,想要讓你的企業脫穎而出,這一步是繞不掉的,除非你告訴我:不想要一個有利可圖的生意。

  另外,如果人們不知道和你做生意能來帶什么好處的話,只有一個原因:你沒有告訴他們!


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